Как оценить эффективность медийной рекламы?

понедельник, 17 февраля 2014 г.


Сегодня мы поговорим о проблемах оценки эффективности медийной рекламы и о технологиях, разработанных нашими специалистами на базе Targetix Alliance, призванных эти проблемы решать: технологиях Post-View Conversion и Viewable Impression. 

Targetix Alliance - это DSP-платформа, предназначенная для увеличения продаж и повышения конверсии посредством эффективных закупок медийной рекламы, работающая на основе RTB и собственных технологических разработках.

С ростом популярности инструментов аналитики, владельцы онлайн-ресурсов научились самостоятельно отслеживать эффективность интернет-рекламы. У рекламодателей появилась возможность сравнить показатели различных источников, чтобы в дальнейшем правильно распределять рекламные бюджеты. И здесь они зачастую сталкиваются с тем фактом, что результаты, которые дает медийная реклама, существенно ниже показателей контекстной. Именно поэтому утверждение, что медийная реклама не работает, получает все большее распространение. Однако, по мнению экспертов рекламной отрасли, такое утверждение является ошибочным. И мы расскажем вам, почему.

Как происходит взаимодействие баннера и пользователя
Давайте для начала рассмотрим стандартную схему конверсии после клика по рекламному баннеру. Здесь все просто: пользователь видит рекламу, кликает на нее, переходит на сайт и совершает целевое действие. В этом случае системы аналитики фиксируют конверсию, и рекламодатель точно знает, что ее источником стала именно медийная реклама.


Но в реальности, как правило, взаимодействие рекламы и пользователя гораздо сложнее, чем схема, описанная выше. Каждый день сотни баннеров мелькают на различных сайтах. Пользователи видят их в течение продолжительного промежутка времени, и благодаря этому запоминают товар/бренд/услугу на подсознательном уровне. Впоследствии, при возникновении потребности в этих товарах/услугах, пользователь может зайти на знакомый сайт, например, через поиск (либо через социальные сети или type-in), и совершить целевое действие. При этом в качестве источника конверсии будет указан переход из поисковых систем, а непосредственное влияние медийной рекламы никак не будет учтено. 



Именно поэтому возникла потребность в так называемой multitouch-аналитике и инструментах, позволяющих отслеживать все точки контакта пользователя с рекламой.

Основная цель multitouch-аналитики - оценить вклад всех каналов, участвующих в коммуникации с потребителем, и проследить, какие из них непосредственно повлияли на конверсию.


Технологии Targetix Post-View Conversion и Viewable Impression
В Targetix такие инструменты уже есть. На базе платформы Targetix Alliance мы разработали технологию учета конверсий через показ (Post-View Conversion).

В западных RTB-системах используется аналогичное понятие - “View Through Conversion”, которое впервые было введено в Google AdWords для того, чтобы правильно измерять отдачу от инвестиций (ROI) в медийных кампаниях.


Она регистрирует каждый показ баннера, прослеживает связь между показами рекламы и конверсиями, и предоставляет информацию о том, какие именно баннеры оказывают наибольшее влияние на совершение целевого действия. В данной модели атрибуции также можно учитывать вес каждого показа. Он может составлять, например, 50%, и в этом случае, чтобы система зарегистрировала конверсию, необходимо не менее 2-х показов. Также, для более точного учета эффективности рекламы, в системе Targetix Alliance присутствует настройка Conversion Window, позволяющая устанавливать максимальный временной интервал между просмотром баннера и совершенной конверсией. Таким образом, мы можем увидеть реальную картину эффективности медийной рекламы.  

Но даже эта технология может искажать данные, если не учитывать количество реальных рекламных просмотров. Ведь пользователь может просто зайти на сайт, на котором размещена реклама, и закрыть его, не просмотрев содержимое: реклама может не загрузиться, либо просто не попасть в поле видимости пользователя. Ввиду этого, компанией IAB было введено понятие Viewable Impression, которое отражает количество реальных просмотров объявлений, которые находились в пределах видимой части веб-страницы не менее одной секунды. Наши специалисты реализовали и внедрили эту технологию на базе Targetix Alliance. С ее появлением стала возможной оплата рекламы по модели CPMV – за тысячу гарантированных просмотров. Таким образом, наши клиенты могут быть уверены в том, что их рекламу действительно увидели их целевые пользователи.

Теперь вы можете убедиться - технологии Targetix Post-View Conversion и Viewable Impression позволяют максимально точно оценить эффективность рекламы, благодаря чему мы можем с уверенностью утверждать: медийка работает! Но только в случае, если пользоваться правильными рекламными инструментами и умной системой аналитики - такими, какие есть в Targetix Alliance.