Шесть фактов об RTB, которые должен знать директор по маркетингу.

четверг, 14 февраля 2013 г.


1. Сказочный факт. RTB - это способ размещения дисплейной рекламы. Вместо традиционной пакетной закупки показов на сайте или в рекламной сети, RTB помогает автоматически платить за отдельные показы.
RTB позволяет избежать пустых затрат  и закупать трафик более эффективно, используя индивидуальные цены. Сейчас RTB – это общественная площадка с агентствами и поставщиками, осуществляющими деятельность по ведению таргетинговых и брендинговых кампаний.
2. Аудитория без потерь. Аналогично размещению через рекламную сеть, Вы можете использовать RTB для таргетинга, но это не главное. Вы не увидите конкретный список сайтов с RTB, т.к. на первый план выдвигаются «правильные» пользователи, где бы они ни были. Это не простое вложение суммы в малое количество сайтов.
В качестве примера: магазин товаров для дома согласно медиаплану сосредоточился на выкупе показов в определенной нише тематических сайтов. Но не у всех пользователей есть желание приобрести товары для дома. Вместо этого у медиапланера есть возможность использования технологии  RTB для показов аудитории с подходящими намерениями на множестве сайтов. Эта популярная функция в технологии RTB называется поисковым ретаргетингом.

3. У Вас будет множество RTB-партнеров, а не один. Многие специалисты считают, что они могут выбрать одного партнера (обычно называющегося DSP), и с его помощью совершать все RTB-закупки. На самом деле, Вы будете работать с множеством компаний, каждая из которых владеет RTB-технологиями на разном уровне. Все зависит от Ваших маркетинговых целей и уровня производительности.
Например, если Вы хотите возвращать пользователей на Ваш сайт, скорее всего, Вы будете сотрудничать с компанией, специализирующейся на сайт-ретаргетинге с помощью RTB. Если же Вам нужны новые клиенты, Вы найдете партнера, оперирующего поведенческими данными пользователей на своих платформах. Пока некоторые типы закупки рекламы могут выполняться Вашими собственными силами, также разумно выстраивать взаимоотношения с участниками процесса, у которых есть собственные системы для мониторинга постоянно меняющейся отрасли.

4. Данные – движущая сила, но не забудьте и о креативах! Очень редко креативы, используемые для RTB, предварительно разрабатываются месяцами ранее и не могут элементарно изменяться. Огромное преимущество RTB состоит в том, что Вы можете выбрать самую точную аудиторию. Тем не менее, многие часто игнорируют этот факт и показывают одинаковую рекламу всем пользователям. Инвестируйте в хорошие креативные подразделения, непрерывно тестируйте, и используйте опыт динамических показов.

5. Безопасность бренда, низкое качество трафика и другие мифы RTB. Существует миф, что Ваша реклама будет появляться на некачественных сайтах, которые могут содержать «негативный» контент. В реальности, для устранения этой проблемы в полной мере используются инструменты анализа. RTB-участники, которые используют системы защиты бренда (такие, как AdSafe, DoubleVerify и др.) могут гарантировать безопасное появление Вашей рекламы на подходящих площадках.
Практически все крупные web-издатели продают инвентарь через RTB, и, в конечном счете, премиальный трафик может помочь Вам достичь желаемых результатов.

6. Будущее – за RTB. По прогнозам специалистов, к 2015 году 50% дисплейной рекламы будет продаваться и закупаться  по RTB. Пока RTB в основном ограничивается интернет-рекламой,  тем не менее, происходит проникновение в видео и мобильную рекламу, и он неизбежно стремится в IP TV, уличные рекламные щиты и многое другое. В конце концов, RTB предоставляет рыночную эффективность и новые виды таргетинга, ранее невозможного ввиду ограниченности моделей рекламных сетей.

Это не технология. Это движение.

Автор: Chris Sukornyk,